为土地写下诗行 农产品要走品牌化道路

三农 来源：央视网 2020年09月15日 15:25 A-A+
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　　中国走出去的农产品品牌有多少？如何打造优秀农产品品牌？新农人们如何做好品牌营销？农业品牌策划人胡海卿来讲述品牌农业就是要为土地写下诗行。

　　胡海卿：中国的品牌这几年可谓是异军突起，我们从一个品牌的追随者慢慢地变成了一个引领者，比如在手机的领域，我们可以不止是选择苹果，我们现在还有华为、小米和vivo等，我们在选择运动鞋时，我们也不再只有阿迪和耐克可以供选择，我们也有了李宁和回力作为我们新的体验。但是大家有没有发现，在日常生活当中，生鲜农产品的品牌我们几乎没有太多的记忆。出于工作的需要，我经常去逛商超，会去关注新鲜农产品有哪些品牌以及它们的价格卖得怎么样。沃尔玛的苹果柜台上面，一边是都乐的山东红富士，是一个商业品牌，它的价格卖到了8.9元；另一边只是标注了山东红富士，一个区域品牌的，价格就只卖到了5.98元，一斤相差3元。如果对于山东这个年产几百万吨苹果的产区来讲，这3元意味着一个极大的价值，但是我们也不得不承认，都乐山东红富士的大小、形状和颜色比只标注了山东产地的红富士要好得多。

　　我们总说中国有那么多的县域，有八千年的农耕历史，那中国生鲜农产品的品牌在市场上可以有一个突出的表现，甚至能够超过国外的品牌。如果真要去回答这个问题的话，最好的例子一定是褚时建老人种植的一枚冰糖橙了，这枚冰糖橙在2012年引爆全国，它的价格竟然卖到了14.8元。知名度提升了，但是褚老每年种植的冰糖橙只有一万吨，供不应求，他第二三年的价格甚至卖到了29.8元/斤，而在同期世界上最知名的脐橙品牌新奇士只卖到10元。

　　为什么褚时建老人种植的冰糖橙能够被市场如此高礼遇的接受呢？我们就需要看看褚老这10年干了些什么，75岁再创业，褚老选择了一个独特的品种——冰糖橙，他走遍云南所有产区，最终找到了最适合种冰糖橙的地区。为了让果子能喝上最好的水，他围堵了十几处山泉水，使得果子有非常丰富的水源；为了让果子有更好的甜度，他亲手用鸡粪、羊粪以及打碎的烟草梗子配制出冰糖橙的有机肥。他一个片区一个片区的去培训果农，并进行指导管理，品质、品牌在褚橙的身上有了一次完美的结合。

　　2012年，我还是一位媒体人，非常有幸与一群小伙伴创立了一家生鲜电商网站，我负责选品和市场拓展。一个偶然的机会，听说褚老在云南哀牢山耗费十年之功，种植出了一款很好吃的冰糖橙，并且在云南当地小有名气。我们一行人赶紧到了云南与褚老见面。那一天我们见到褚老的时候，他戴着眼镜，穿着一件带有一些泥点的白色短T恤，非常像儒雅的农民。当他把冰糖橙切开给我们品尝的时候，那一刹那我们的眼睛蹭的就发亮了，因为我们从来没有想到一枚小小的橙子竟如此清甜和清香。

　　褚老叫它云冠橙，老人家有要把这个橙子做成云南冠军水果的意思，但是我们建议他改个名字，就叫褚橙。因为褚老在中国的企业界和商界是一个非常知名的人物，如果以他个人的形象推出这样一枚橙子，我们相信会有非常多的人去关注它，我们为这个品牌做了一个新的包装设计，并且给它写了一句新的推广语：人生总有起落，精神终可传承。我们把褚老十年种橙哀牢山，85岁携褚橙进京销售的故事写在了褚橙的品牌手册上，并且把这个手册放进了每一盒的褚橙包装内，随褚橙一起进行推广，这一枚有故事的橙子最终成为了大家心目当中的励志橙。

　　的确，褚橙的成功让中国的农人看到了一条中国优质农产品商业品牌化成功的路径。在随后的几年，无数的农人都推出了自己的农产品品牌。2016年，我开始组建团队创业，我带领我的团队跑遍了全国，协助很多的农业企业、农人和地方政府塑造了大量的农业品牌，协助他们孵化品牌系统、进行品牌推广以及优化渠道结构。这样一段经历让我们也有机会去饱览祖国的大好河山，去体验中国优质农产品的多样性。

　　也有很多品牌在这些年获得了非常好的市场认知，在这个过程当中，我们对中国品牌农业未来的方向有了一个全新的认知。我们要做好一个中国的农业品牌，首先，要把它的品质做好，一定要为消费者提供一个健康安全的、可信赖的、好口味的农产品。其次，我们应该赋予品牌以中国文化内涵，以及触动人心的品牌体验，品牌不止是一个好名字、一句好口号，它还要坚持做可持续的品牌营销，这是一个长期的过程。

　　我们中国的农人要走品牌农业的这条路，都应该做好三件事情，第一件事情就是做好自己农产品的品质，要选择一个优秀的或者独特的品种，选择最适合的适生的区域，用最科学的管理的方法把它种植出来；第二，你要相信没有一个人、一个机构能够在这么短时间内完成全产业链管控模型，所以说将自己的边界打开，去链接其他的能力，我们携手去做好一个农产品品牌；第三，一方水土一方人文，孕育一方风物，我们应该去塑造一个让中国人更能体验、会意具有中国文化内涵的品牌，让品牌充满趣味、人文和温度，让它能够更高效地进入到中国消费者的内心。

　　中国有着2800多个县域，有着无比丰富的出产。五常大米、赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹、砀山酥梨……这些都是来自土地的恩赐，来自于天地造化，这一切我们不应辜负。我相信新一代的农人只要坚韧地与时间相守，我们就一定不会输，因为产自于中国土地上的农产品永远比国外的农产品新鲜千万公里。

　　主持人：在中国能想到的是五常大米这样的区域品牌。胡老师，为什么海外有那么多的商业品牌，但是我们好像就只有区域品牌？

　　胡海卿：我觉得这是一个阶段性的问题。因为我国各个县域的政府，这些年做了大量的工作，花了很多资金、政策、精力去支持一个地方的农产品产业从无到有。比如说天津武清以前的青萝卜种植面积并不大，但是现在经过区政府的大力推广，把区域公用品牌也推出来了，把下面的商业品牌也推出来了，让萝卜卖上了一个很好的价格，农民也有了可观的收益，就是因为政府搭台，使得农民都愿意积极地投入进去，这个产业就起来了，这就是我们区域公用品牌诞生的最初起点，大部分是政府在推动它们。

　　主持人：有一个现象我观察到，品牌似乎做的只是加价，都是赣南脐橙，味道是一样的，但是品牌的卖得贵，那我为什么不买老乡家便宜的呢？您怎么解释这个现象？

　　胡海卿：品牌就应该是有品质的，再加上品牌、品质背后的故事。因为在我看来，一个农产品如果种植或者品质比别人好，这背后是一定有故事的，你应该把它的故事讲出来，让消费者能够信任它。看到这么漂亮的包装，我买下来吃了之后，发现真的就是比路边的普通产品要好，这才能够形成品牌，才能够被传播出去。

　　主持人：听胡老师讲解了这么多的品牌知识，其实我们都明确一个问题，那就是在很长一段时间里，大家提到品牌想到的都是名气二字，但是在农产品当中，这不是核心。真正的核心应该是品质，只有有了好的品质，才有了真正的核心竞争力。这样我们国家的商业品牌才能够从公共区域品牌当中脱颖而出，成为真正的一个地区的符号，成为我们国家的一张名片。（资料来源：央视《大地讲堂》）